原標(biāo)題：同程再燒70億力推“1元門票”旅游價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)
同程旅游宣布斥資50億元再送出1億張門票，未來(lái)會(huì)將“1元門票”常態(tài)化；同時(shí)，同程將獲得招商銀行(600036,股吧)蘇州分行50億元的授信額度，這筆資金將全部用于下一階段的1元門票和無(wú)線戰(zhàn)略的實(shí)施。
據(jù)同程CEO吳志祥透露，去年整個(gè)在線旅游行業(yè)一年共返現(xiàn)了20個(gè)億，而同程采購(gòu)的1億張的景點(diǎn)門票平均單價(jià)是70塊錢——這意味著，1元門票活動(dòng)自己就要燒掉70億元的資金。毫無(wú)疑問(wèn)，一場(chǎng)更為猛烈的戰(zhàn)火將在在線旅游業(yè)中點(diǎn)燃。
“1元門票”要做價(jià)格屠夫
新聞發(fā)布會(huì)上，吳志祥表示，截至2014年8月31日，同程旅游已在全國(guó)120個(gè)城市舉辦了3000場(chǎng)次的1元門票活動(dòng)，累計(jì)為600多萬(wàn)游客節(jié)省門票費(fèi)用5億多元。
“5億砸下去有沒(méi)有取得預(yù)期效果呢？一定取得了，否則我們不會(huì)再送1億張門票出去?！眳侵鞠橥瑫r(shí)告訴記者一個(gè)有趣的數(shù)字：600萬(wàn)游客中超過(guò)100萬(wàn)是人生中第一次旅游——顯然，同程一定程度上把握住了國(guó)人的心理。
這與在線旅游業(yè)綿延幾年的價(jià)格戰(zhàn)有著相同的內(nèi)在邏輯，吳志祥也坦言，“1元門票”的初衷就在于終結(jié)門票價(jià)格戰(zhàn)。
點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)，最初是同程在酒店預(yù)訂上用來(lái)以小博大的戰(zhàn)術(shù)——方式很簡(jiǎn)單，在同程上訂酒店并入住，回來(lái)后寫下點(diǎn)評(píng)就可以返獎(jiǎng)金給用戶。而之所以可以四兩撥千斤，在于和對(duì)手體量上的差距。
“如果我們每天100人訂酒店，每間返50塊錢，那么每天就要返出去5000塊。但是行業(yè)大佬當(dāng)時(shí)每天的訂單兩三萬(wàn)，如果每單返出去50塊錢，可能就是100萬(wàn)?！眳侵鞠檎f(shuō)道，這讓幾家業(yè)已上市的對(duì)手很糾結(jié)，“所以同程能以每天5000元的代價(jià)，讓每一個(gè)酒店價(jià)格比同行便宜。”
當(dāng)攜程開始以同樣的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)付在景區(qū)門票上有體量?jī)?yōu)勢(shì)的同程時(shí)，吳志祥坦言“沒(méi)有想到”，同程成了被動(dòng)挨打的那個(gè)“大”——更嚴(yán)峻的是，攜程卻一點(diǎn)也不“小”。
同程首先嘗試的反制是“包園模式”。2013年10月，同程以西山林屋洞景區(qū)開始“包園”嘗試，以固定價(jià)格買斷景區(qū)整個(gè)黃金周的活動(dòng)，最終其入園量同比增長(zhǎng)了300%。
“包一個(gè)景區(qū)花100萬(wàn)，我可以讓10萬(wàn)人到那里去旅游，平均一個(gè)用戶花10塊錢就可以；而我們的同行只能拉動(dòng)1萬(wàn)人，那每人就得100塊了。”吳志祥說(shuō)道。
如此一來(lái)，體量再次成為了優(yōu)勢(shì)。今年5月，同程在蘇州樂(lè)園景區(qū)實(shí)現(xiàn)了“1元門票”植入“包園模式”，2天入園量超過(guò)12萬(wàn)人次。當(dāng)門票徹底被降到1元，吳志祥認(rèn)為沒(méi)有對(duì)手能跟上這種“價(jià)格屠夫”式的節(jié)奏了。
“跨界”轉(zhuǎn)移燒錢重負(fù)
價(jià)格屠夫的成本也很高昂。盡管在接受騰訊與攜程的投資后，同程手握20億元現(xiàn)金，但這依然不夠——據(jù)吳志祥透露，同程采購(gòu)的1億張的景點(diǎn)門票平均單價(jià)是70塊錢。
“我們肯定不需要用70億元的價(jià)格來(lái)采購(gòu)。”吳志祥表示，與其分擔(dān)成本的是合作伙伴——與招商銀行蘇州分行的合作，就是其中的典型案例。
兩者的合作分為兩個(gè)層面：一是招商銀行向同程授信50億元，二是同程與招商銀行共同發(fā)行“暢游M+卡”，并贈(zèng)送其400萬(wàn)張門票。在江蘇區(qū)域，兩者為獨(dú)家合作。
“我們一次1元門票活動(dòng)就可以幫銀行開發(fā)三萬(wàn)以上的新開卡用戶?！眳侵鞠檎f(shuō)道，“銀行獲得一個(gè)用戶的成本是30塊，那1元門票的成本里面，銀行愿不愿意出15塊？”
吳志祥認(rèn)為，能合作最重要的是兩者消費(fèi)場(chǎng)景的融合——之后，資源的相互置換就水到渠成?！盎旧暇褪?，招商銀行持卡用戶玩景點(diǎn)不花錢了?！?/p>
同程此次計(jì)劃推出的1億張門票，有5000萬(wàn)張會(huì)通過(guò)手機(jī)客戶端提供給自己的用戶，促銷總額在35億左右；另一部分會(huì)贈(zèng)送給京東、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車、招商銀行、平安產(chǎn)險(xiǎn)等線上線下合作伙伴，用于其回饋各自的用戶。
“比如我們送給京東1000萬(wàn)張門票，京東可以把他們閑置的廣告和活動(dòng)資源提供給我們，我們?cè)偬峁┙o景區(qū)和用戶?！眳侵鞠檎f(shuō)道，這首先滿足了同程用戶的諸多需求——其次，給景區(qū)提供了更廣泛的抓取用戶的渠道。“相當(dāng)于為景區(qū)做廣告，覆蓋了在京東下單的用戶?！?/p>
吳志祥將這種跨界合作稱為“羊毛出在狗身上，時(shí)間來(lái)買單”——因?yàn)榇蠹冶舜硕荚谀瞄e置的資源互換，與維達(dá)紙業(yè)的合作尤其典型：買一包維達(dá)紙送一張價(jià)值50元的門票，利用其包裝上的二維碼。
“所以1元門票我們沒(méi)出太多錢。”吳志祥表示，“大家都是如此，卻都拿到了想要的東西。”
大筆燒錢為無(wú)線
上升到戰(zhàn)略層面，同程跨界依然是為了最重要的目標(biāo)：All in無(wú)線?！癙C時(shí)代的流量來(lái)自于搜索引擎，你不需要跨。但是在移動(dòng)時(shí)代每個(gè)App都有自己忠誠(chéng)用戶，用戶之間的交換就顯得尤其有價(jià)值?！?/p>
據(jù)吳志祥透露，同程今年1月份的營(yíng)收只有5%來(lái)自于移動(dòng)端，但整個(gè)暑期下來(lái)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)成了50%——所以，即將送出的1億張門票最大的價(jià)值在于，在更短的時(shí)間內(nèi)獲得移動(dòng)用戶?！叭绻樌?，明年底我就可以把PC端關(guān)掉了?！眳侵鞠樾χf(shuō)。
山東省旅游信息中心主任閆向軍看來(lái)，1元門票就像打車軟件一樣，變成了渠道和支付方式之爭(zhēng)。
“一元門票由短期促銷變成OTA常態(tài)化的銷售方式，我覺(jué)得對(duì)OTA平臺(tái)是不是合適值得探討。一元門票本質(zhì)是價(jià)格戰(zhàn)，燒錢大家都不覺(jué)得是事，大家就一直打下去，看哪天誰(shuí)還在這個(gè)市場(chǎng)上活著?！遍Z向軍說(shuō)道。
同程并不否認(rèn)這一點(diǎn)。吳志祥告訴記者，在無(wú)線端業(yè)績(jī)進(jìn)入行業(yè)前三名之前，不會(huì)考慮上市的問(wèn)題。“我們最重要的是把‘1元門票’進(jìn)行到底。因?yàn)楹献骰锇榭辞辶诉@個(gè)商業(yè)邏輯，同程現(xiàn)在也不缺錢，只是在想如何盡快把錢花出去?！?/p>
順帶著，國(guó)內(nèi)根深蒂固的“門票經(jīng)濟(jì)”也可能轟然崩塌，而這也是最富想象力的未來(lái)?！爸袊?guó)一年進(jìn)入景點(diǎn)買票的是十億人次，如果我們能讓景點(diǎn)一直這么低價(jià)下去，就能抓到這十億人次?！眳侵鞠檎f(shuō)道，“那時(shí)，我相信同程肯定會(huì)獲得比現(xiàn)在高100倍的商業(yè)價(jià)值?！?/p>
