原標(biāo)題：百度大數(shù)據(jù)部陳旭：基于大數(shù)據(jù)視角看避暑旅游發(fā)展

6月24日，“2016中國(guó)避暑旅游產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”在長(zhǎng)春召開，本次峰會(huì)以“旅游+避暑—休閑新動(dòng)態(tài)，增長(zhǎng)新動(dòng)力”為主題，主要探討避暑旅游市場(chǎng)發(fā)展情況，交流避暑旅游城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)成功模式，促進(jìn)避暑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。百度大數(shù)據(jù)部大數(shù)據(jù)顧問博士陳旭發(fā)表了主題演講，以下為文字實(shí)錄：

各位來賓，各位領(lǐng)導(dǎo)，大家下午好，之前可以看得出來，咱們戶外網(wǎng)的張總的確用了很多百度的大數(shù)據(jù)。前幾天我也收到咱們研究院課題組的邀請(qǐng)，說用百度大數(shù)據(jù)跟大家分享一下通過我們數(shù)據(jù)來看避暑旅游發(fā)展的狀況。從整個(gè)行業(yè)來看，百度數(shù)據(jù)還是比較大而全一些。我截取了我們平臺(tái)上所能看到的數(shù)據(jù)和大家分享一下，從百度視角或者從大數(shù)據(jù)的視角我們能看到的避暑旅游發(fā)展的一些狀況。

百度大數(shù)據(jù)的確很多，我們現(xiàn)在主要的數(shù)據(jù)或者這次分享給大家采用的數(shù)據(jù)主要是基于我們的搜索數(shù)據(jù)，還有我們的定位數(shù)據(jù)。搜索數(shù)據(jù)，大家都很清楚，因?yàn)榇蠹颐刻旎旧现灰歉ヂ?lián)網(wǎng)有接觸的人都會(huì)使用百度，然后每天在百度平臺(tái)上的搜索量在一百億左右，我們能覆蓋95%左右的網(wǎng)民。定位這塊主要是基于百度的手機(jī)地圖，每天定位歷程在200億次左右，你打開手機(jī)這一次會(huì)采取一個(gè)定位的記錄，同時(shí)我們還會(huì)有一些采用百度地圖底層的一些，像墨跡天氣、打車，還有手機(jī)預(yù)裝的百度地圖，我們都會(huì)收到定位的量級(jí)。同時(shí)我們還會(huì)在全網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的抓取，可以抓取到的全網(wǎng)數(shù)據(jù)量有8000萬條左右，包括很多的公開的一些網(wǎng)站上或者論壇上的評(píng)論，還有微博的數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，我們用一些手段以及超大規(guī)模的技術(shù)能力、計(jì)算能力還有百度的一些實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行一些智能的預(yù)測(cè)，我們?yōu)槁糜涡袠I(yè)也開放了一個(gè)大數(shù)據(jù)的分級(jí)平臺(tái)，能夠?qū)θ虻穆糜纬鞘泻吐糜尉皡^(qū)進(jìn)行搜索分析，差不多是能覆蓋到全國(guó)所有的地級(jí)市，還有全國(guó)1600個(gè)景區(qū)。通過這些數(shù)據(jù)的分析我們可以看到這些景區(qū)或者城市游客的狀況是什么樣，游客在搜索這些目的地的時(shí)候關(guān)注哪些東西，同時(shí)我們可以通過搜索定位數(shù)據(jù)看到游客從哪里來到哪里去，然后他在目的地游覽了哪些景區(qū)，后期我們還會(huì)開發(fā)更多的，比如他在一個(gè)景區(qū)停留的時(shí)長(zhǎng)和旅行畫像，進(jìn)行更加細(xì)致精準(zhǔn)的分析。

回到避暑這塊來。首先看看避暑旅游整體發(fā)展趨勢(shì)。通過百度的數(shù)據(jù)量來看，避暑旅游搜索肯定出現(xiàn)在夏季高峰期。從數(shù)據(jù)量來看，基本避暑旅游的搜索高峰期出現(xiàn)在6月份，然后尾聲落在8月份。我們注意到在2015年的時(shí)候避暑旅游搜索高峰期稍稍有所提前，16年也延續(xù)這個(gè)狀況。同時(shí)我們也注意到在避暑旅游搜索猛增的情況基本是在高考結(jié)束后，搜索量會(huì)激增。從整體的趨勢(shì)上來看，其實(shí)避暑旅游在這幾年搜索增速還是蠻高的。我們也是看了一下，今年的同期避暑旅游，我截取的是5月15號(hào)，現(xiàn)在6月份還沒有結(jié)束，所以數(shù)據(jù)只能到昨天的數(shù)據(jù)，從5月中旬開始到今年的6月21號(hào)的數(shù)據(jù)來看，避暑旅游增長(zhǎng)了25.3%，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游增速在10.8%，這與全國(guó)的旅游增速基本上是持平的，這個(gè)數(shù)據(jù)。可以看出來避暑旅游的增速的確在今年以及上一年有比較大的提升。

如果通過這個(gè)搜索詞來看，避暑旅游目的地品牌已經(jīng)開始有呈現(xiàn)的傾向。怎么看出來呢？大家在百度上進(jìn)行搜索的時(shí)候通常會(huì)搜索一些我們稱之為通用詞，比如夏天到哪里玩或者夏天哪個(gè)城市比較涼快，這種目的性不是很明顯的，同時(shí)也會(huì)搜索一些比較有針對(duì)性的，比如在長(zhǎng)春哪里好玩，然后會(huì)搜索6、7月份，這個(gè)比較明確一些同時(shí)會(huì)加上涼都或者夏都，然后加上一個(gè)城市名字，或者夏天長(zhǎng)春哪里好玩，這個(gè)我們會(huì)歸為品牌詞。從品牌詞和通用詞對(duì)比上來看，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)。在2014年大家在夏天搜索時(shí)用通用詞比較多，比如用了夏天去哪里玩，對(duì)比某一個(gè)特定的城市或景區(qū)，這個(gè)搜索是72：28。到2016年時(shí)這兩個(gè)詞基本上快要持平了，但通用詞基本上還是高一些，和大家搜索習(xí)慣相關(guān)。尤其在移動(dòng)端的時(shí)候大家搜索并不會(huì)很明確，其實(shí)在移動(dòng)端本身有一個(gè)信息的定位，比如你在長(zhǎng)春搜索的時(shí)候，你在搜夏天哪里好玩或者哪里比較涼快，我們?cè)诎俣绕脚_(tái)上搜索的結(jié)果通常是基于長(zhǎng)春本地的一些信息。

另外來看，雖然大家想到避暑旅游品牌開始出現(xiàn)了，但是相對(duì)于其他的一些目的地類型來說，這個(gè)品牌或者目的地品牌進(jìn)程還是有待于提升。今年品牌詞占43%，但主題公園品牌詞是77%，休閑度假這一塊也更加明確，尤其在江浙這一帶，這樣一個(gè)品牌詞占比也非常高。也就說明這些目的地品牌或進(jìn)程相對(duì)來說是比較成熟的。

大家在搜索東西的時(shí)候，我們會(huì)關(guān)注占比比較靠前的，一般來看就是攻略、天氣、住宿、自助游這些信息，普遍的需求點(diǎn)比較多，占比通常來說也是比較高的。但是同時(shí)我們要看一下長(zhǎng)尾的需求，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)。長(zhǎng)尾需求越來越多，而且長(zhǎng)尾需求從整體來看，移動(dòng)端長(zhǎng)尾的需求要比PC端搜索的長(zhǎng)尾需求更多一些。長(zhǎng)尾需求，比如說大家有時(shí)會(huì)搜一些旅行的一些景點(diǎn)比較細(xì)微的信息，車輛的分布、溫度、有沒有導(dǎo)游，乃至于一些景區(qū)徒步的信息，或者登山、觀光車等等，一般我們把低于5%以下的定為長(zhǎng)尾需求。我們看出這個(gè)占比也是有所提高的，2015年時(shí)占21%，到2016年時(shí)占到28%，所以大家的需求是更加精細(xì)化。尤其在手機(jī)端的需求更加多一些，因?yàn)槭謾C(jī)端的搜索更加傾向于繼發(fā)性的需求。

同時(shí)我們平臺(tái)上還有一個(gè)數(shù)字資產(chǎn)榜的東西，其實(shí)就是大家對(duì)一個(gè)品牌搜索量還有這個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的留存量，以及大家對(duì)它的好感進(jìn)行一個(gè)核算，我們會(huì)對(duì)一些快銷品、汽車品牌、旅游城市和旅游景區(qū)品牌都做一些分析。從這些數(shù)據(jù)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)城市品牌一般是要低于景區(qū)的品牌，也就是說像在今年的數(shù)據(jù)上來看，我們景區(qū)的數(shù)字資產(chǎn)是在302，城市要低于它，也就是說旅游目的地景區(qū)影響力可能要更加大于它所在的城市。舉一個(gè)例子，我拿長(zhǎng)白山作為一個(gè)例子，跟它臨近的地級(jí)市是延邊，這個(gè)相比，延邊的知名度只有192，相對(duì)來說長(zhǎng)白山品牌資產(chǎn)達(dá)到了一千以上。其實(shí)一千多也不高，給大家舉個(gè)例子，如果要是跟黃山比起來，大家覺得黃山會(huì)達(dá)到多少？黃山達(dá)到一萬九千多，就是我們的品牌有更高的提升空間。像現(xiàn)在國(guó)內(nèi)如果把所有類型的景區(qū)或者避暑景區(qū)放在一起來看，品牌最高的一個(gè)是黃山，一個(gè)是千島湖。

看了大體的需求趨勢(shì)，然后看一下消費(fèi)者的需求。剛才也給大家看了一些消費(fèi)者的需求。我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)避暑旅游目的地的需求還是集中在興趣和了解階段，他會(huì)搜一些攻略，圖片搜索占比也比較高。同時(shí)可能會(huì)涉及到一些具體的比較階段，這個(gè)占比還是比較多一些，這包括住宿、門票，比較具體的三日游或者確定哪些旅行社，這樣的占比相對(duì)少一些。同時(shí)我們看到一個(gè)比較有意思的點(diǎn)，這里我們把三日游這個(gè)占比特別拿出來看，三日游從整個(gè)需求排名上來看，它占比非常低，只有1.6%，為什么單獨(dú)拿出來看呢？如果我們跟一般的休閑游比的話，可以看出在避暑旅游里三日游搜索占比更高一些。整體上來看，一般的休閑游一日游占比會(huì)達(dá)到3%，也就是同一個(gè)時(shí)段一般的休閑游搜索的占比是3%，避暑旅游只占0.35%。二日游差不多，但在更長(zhǎng)一點(diǎn)的三日游，大家搜索三日游的情況更多一些，高出一倍，也就是說大家會(huì)在休閑避暑旅游目的地停留時(shí)間更長(zhǎng)一些。另外對(duì)于休閑旅游來說，搜索休閑游類型，同時(shí)又搜索了租車的狀況，租車只占5.3%，對(duì)于避暑旅游來說，這個(gè)占比比較高，占8.67%，非常高。租車也有一個(gè)搜索高峰期的變化，我們注意到在節(jié)前一兩周的樣子，搜索比例可以達(dá)到4.2%，如果沒有什么節(jié)假日，只是在平常的工作日的時(shí)候，周二到周四大家對(duì)這個(gè)搜索會(huì)比較高一些，就可能考慮要去哪玩了，到周五一直到周一比例會(huì)下來，所以很多人在上班的時(shí)候在搜索什么呢？估計(jì)還是在搜索旅游的狀況。

我們看一下搜索的目的地類型。大家對(duì)于避暑旅游的目的地類型，最受歡迎的是湖泊什么的，大家休閑心理并不是那么傾向于海洋度假，可能更傾向于內(nèi)陸一些，但湖泊占比是比較高的。剛才講到的千島湖是排名在第一位的，屬于避暑旅游這一塊湖泊類型的目的地。海島游青島的海底世界占比比較高。森林是張家界的國(guó)家森林公園。草原這塊，今年木蘭圍場(chǎng)比較高，峽谷這塊是張家界大峽谷，也是非常受歡迎的旅游目的地。

游客來源分布這塊，我們主要分布在相對(duì)比較熱、悶熱的省份。如果把這些省份劃成片區(qū)，華東和華北地方是避暑主要的市場(chǎng)，同時(shí)華南也是，主要是華北、華東和華南這三大塊。但同時(shí)我們也會(huì)注意到避暑旅游目的地會(huì)出現(xiàn)一些地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)的狀況，這是我們截取了同一個(gè)人在搜索了一個(gè)目的地的同時(shí)，他三十分鐘之內(nèi)又搜索了其他哪些目的地。這樣一看，我截取了東北這塊，因?yàn)槿A北搜索目的地主要集中在東北片區(qū)。集中在東三省這些城市，如果我們放在一個(gè)城市上來看，長(zhǎng)春有哪些競(jìng)爭(zhēng)利弊呢？長(zhǎng)春和哈爾濱、松原這些城市綁定在一起，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或競(jìng)合，大家在搜索長(zhǎng)春的時(shí)候多數(shù)人仍然會(huì)搜索一下哈爾濱或吉林市、松原的一些旅游資源或避暑目的地的情況。輻射半徑，仍然是以本省和周邊城市為主，周邊游或者省內(nèi)游仍然是最主要的避暑和休閑的方式，這點(diǎn)是比較一致的。以長(zhǎng)春為例，把長(zhǎng)春本地游客做個(gè)統(tǒng)計(jì)，主要游客來自于吉林和四平。游客到了長(zhǎng)春以后會(huì)去哪些地方？最多人去凈月潭、長(zhǎng)影世紀(jì)城和世界雕塑公園。最遠(yuǎn)的可以到黑龍江省的一些城市，像鏡泊湖、太陽(yáng)島這些景點(diǎn)。看著他們跑的范圍比較遠(yuǎn)，但從占比來看，就是在市內(nèi)景區(qū)，像凈月潭和偽滿皇宮，這塊占比達(dá)到88%，所以游客在區(qū)域的流動(dòng)半徑還是有一定的限制的。

經(jīng)過一些數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為避暑旅游目前雖然發(fā)展較快，但大家對(duì)避暑品牌認(rèn)知度尚未成熟，也是發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。通過一些分析，我們得到了精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，大家搜索避暑旅游的時(shí)候同時(shí)會(huì)搜索好幾個(gè)目的地，我們可能會(huì)結(jié)合避暑旅游景區(qū)，會(huì)以景區(qū)的為核心，作為整體旅游目的地的品牌化開發(fā)，同時(shí)開啟區(qū)域旅游整體協(xié)調(diào)發(fā)展的狀況。這是跟大家的一個(gè)分享。