原標(biāo)題：景區(qū)降價難撼一線景點(diǎn)漲價沖動 門票依賴癥
國家發(fā)展改革委9月29日公布了第二批降價游覽參觀點(diǎn)，94家景點(diǎn)的平均降價幅度達(dá)到25%。然而公布的景區(qū)依舊集中于二三線景區(qū)，以峨眉山為代表的一線景區(qū)甚至逆勢漲價。
旅游類上市公司的財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，門票收入的毛利率明顯高于其他旅游服務(wù)產(chǎn)品。在目前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的情況下，旅游類上市公司對于門票收入的依賴短期仍然難以改變。
旅游景區(qū)調(diào)價冷熱不均
29日，國家發(fā)展改革委公布了第二批降價的游覽參觀點(diǎn)共94家，平均降價幅度為25%，其中4個游覽參觀點(diǎn)實(shí)行免費(fèi)。
此外，湖北省在中秋、國慶節(jié)期間，對轄區(qū)內(nèi)所有實(shí)行政府定價、政府指導(dǎo)價管理的游覽參觀點(diǎn)，按照15%-25%的幅度統(tǒng)一降價；對現(xiàn)行門票價格在10元以下的實(shí)行免費(fèi)開放。
綜合第一批、第二批以及湖北、廣東和云南三省的降價情況，在中秋和國慶期間降價的5A級景區(qū)共有14家，4A級景區(qū)約140家。
不過細(xì)究這兩批名單，基本都是一些客流量相對偏少的二三線景點(diǎn)，真正的熱門景點(diǎn)難覓蹤影。一些熱門景點(diǎn)反而準(zhǔn)備漲價。
峨眉山就是其中的典型。9月14日，四川省發(fā)改委發(fā)布公告稱，正式批復(fù)同意峨眉山風(fēng)景區(qū)門票價格調(diào)整。峨眉山風(fēng)景區(qū)門票價格調(diào)整為旺季185元／人次；淡季110元／人次，新價格于2013年3月16日起執(zhí)行。
作為上市公司，門票漲價甚至導(dǎo)致投資機(jī)構(gòu)一致看好峨眉山。20多家券商在這一消息公布之后給予其“增持”或“買入”評級。
在華東師范大學(xué)旅游管理系教授樓嘉軍看來，從目前情況來看，冷門景區(qū)調(diào)價的做法還是比較現(xiàn)實(shí)的。一方面可以避免熱門景區(qū)突然降價加劇擁擠，而冷門景區(qū)通過調(diào)價提高市場認(rèn)知度。“在目前冷熱不均的情況下，分流一部分客人，初衷是很好的，而效果仍然有待觀察。”
一線景點(diǎn)不懼降價
雖然部分景點(diǎn)降價，但是對于一線熱門景點(diǎn)而言，其影響甚微。而此次長假包括高速公路免費(fèi)出行在內(nèi)的政策，反而會刺激旅游業(yè)發(fā)展，這對多家旅游類上市公司來說是個利好消息。
瑞銀證券分析師王鵬表示，從市場競爭力和票價水平方面看，此次降價的景點(diǎn)對一線景點(diǎn)不存在明顯的替代性，因此對一線景點(diǎn)游客的分流影響有限。
從需求角度看，一線景點(diǎn)屬于稀缺資源，具有較高的門票號召力，需求持續(xù)增長，但供給相對有限。部分一線景區(qū)節(jié)假日的接待量超過景區(qū)接待能力，出現(xiàn)過度擁擠的現(xiàn)象。
從供求關(guān)系的角度出發(fā)，我國自然景點(diǎn)所有權(quán)歸國家，經(jīng)營權(quán)歸地方政府或者授權(quán)經(jīng)營的企業(yè)。在財(cái)政支持不足的管理體制下，無論是地方政府，還是享有景區(qū)經(jīng)營權(quán)的企業(yè)，投資開發(fā)景區(qū)的目的都在于盈利，因此成本上漲引發(fā)提價需求是必然。
觀察A股旅游類上市公司會發(fā)現(xiàn)，除了眾多以旅行服務(wù)為主的上市公司外，還有7家以景點(diǎn)為主營業(yè)務(wù)的上市公司，分別是麗江旅游、張家界、大連圣亞、峨眉山、宋城股份、黃山旅游、桂林旅游。對于這些上市公司而言，受此次調(diào)價影響甚微。而包括高速公路免費(fèi)出行政策的實(shí)施，無疑對這些公司業(yè)績產(chǎn)生利好。
來自民生證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，此次降價在一定程度上有二三線景區(qū)聯(lián)合促銷的意味，市場關(guān)心的上市公司門票價格并未被調(diào)整。上市公司景區(qū)多數(shù)屬于一線景區(qū)，這些景區(qū)在十一期間往往人滿為患，調(diào)低價格只會對接待能力和環(huán)境造成更大的壓力，受政策影響的可能性不大。
門票支撐旅游經(jīng)濟(jì)
門票價格之所以成為輿論的熱點(diǎn)，除了直接影響到消費(fèi)者的支出之外，還影響著景區(qū)收入甚至當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
查閱景點(diǎn)類上市公司的財(cái)報可以發(fā)現(xiàn)，門票當(dāng)下仍然是旅游景點(diǎn)的主要營業(yè)收入來源，而與旅游中的其他服務(wù)環(huán)節(jié)相比，門票收入的毛利率一直居高不下。
以峨眉山為例，其半年報顯示，上半年游山門票收入達(dá)到1.46億元，其毛利率高達(dá)41.05%。而賓館客房、餐飲、旅行社、廣告及商品收入的毛利率全都在30%以下，其中旅行社收入毛利率僅有2.86%。
與其他產(chǎn)品投入大量人力、物力相比，門票收入可謂“靠山吃山、靠水吃水”。
中銀國際分析師馮雪表示，雖然國內(nèi)旅游業(yè)一直在提倡擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈。但是客觀地講，目前國內(nèi)一線景區(qū)中，真正打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈的景區(qū)較少，大多還是依靠門票、索道、酒店餐飲在支撐。
樓嘉軍表示，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，旅游景區(qū)收入結(jié)構(gòu)單一，是景區(qū)產(chǎn)生“門票依賴”的重要原因。“游客除景區(qū)門票外，第二、第三消費(fèi)還較低，由于景區(qū)鮮有地方特色的紀(jì)念品，餐飲等服務(wù)也參差不齊，所以餐飲、購物等方面的消費(fèi)總體上還不足，導(dǎo)致門票收入占到游客在景區(qū)消費(fèi)比重80%以上。”
記者沈而默陳愛平王蔚
